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解码抖音团购生态:达人暴增10倍谁赚到钱了?
发布日期:2021-12-09 22:16   来源:未知   阅读:

  在视频中一名男子吃饭后不付账,称自己是探店达人,来给商家做宣传的,商家质疑:“所有的探店(达人)吃饭都不给钱吗?”,该男子回应探店都不给钱,有的是商家给自己钱,商家说又不是自己请达人来的。

  在评论区有商家表示,自己也曾遇到过这种情况,商家认为探店应该提前说明,餐后再说就是吃霸王餐,“如果商家不同意免费的话,达人就会发视频说这家餐品不好吃,让大家千万别来。”

  自2020年抖音开始布局本地生活以来,探店内容在抖音获得了很大力度的扶持,今年3月,抖音上线团购功能,涌入了大批探店博主。截至发稿,抖音探店团已经入驻9763名探官,相较今年3月,数量翻了近一倍。

  想要在成为抖音探店达人并不难,只需要粉丝量过一万,发布过吃喝玩乐视频即可成为探官。但由于入行门槛低,达人们的质量参差不齐,鱼龙混杂。新人的大量入驻改变了抖音探店的生态,探店的市场报价被压低,老达人们始考虑转型,而新达人们如何立足也成问题。

  有先发优势的美团,做好团购,只需要做好一件事情,就是让商家在平台露出,然后拿佣金。若字节想从美团手里分一杯羹,抖音团购首先要解决的是如何调动探店博主的积极性,给商家引流,真正帮商家赚到钱。

  “这个九宫格里的都是这家的特色菜,鸡爪入口即化,还有抹茶红豆刨冰是必点的,配火锅简直是一绝......”11月底,抖音博主小嘉坐在三里屯的“楠火锅”里边吃边介绍菜品。

  小嘉原本是一个母婴博主,这周才开始尝试探店,“最近抖音在大力推探店,所以就打算再做一个探店博主的号,我这周大概攒了四、五条视频了,下周就开始发布。”小嘉估计,发两条视频后抖音的人就会主动来联系自己了。

  另外一个探店博主小帆是去年5月开始做探店达人的,最开始只是觉得好玩儿,吃饭的时候顺便拍了视频,没想到第二条视频就上了热门,有50万的播放量。很快小帆收到了很多商家的私信,愿意提供探店费用,邀请她去店里拍摄,今年四月,小帆开始把爱好发展成事业。

  今年3月,抖音上线了“优惠团购”入口,并且开始对探店达人给予流量扶持,小帆最大的感受是探店达人数量暴增,跟去年她刚做探店时相比,达人数量翻了近10倍,现在北京地区的探店达人已经有一千多人了。

  第一种是单纯的探店,一口价模式,这种适用于已经有一定粉丝基础的达人,达人们用自己的热度去给商家引流。

  最开始只有几千粉时,小帆单条视频的报价是500,如今粉丝近20万,单条视频的报价能达到3000元。

  小帆说,自己做探店达人这一年多下来,认识了不少探店博主,大家拉了一个群互相做中介。“我们会问一下彼此的报价,整理一个表格出来,经常在跟商家合作时,商家问我还有达人吗,我就可以帮商家派单。而且我们彼此派单的话,基本能拿到市场价的半价,比如我的报价是3000,别的达人找我帮忙拍的时候我就只收1500,然后中介可以拿介绍费。”

  另一种是基础拍摄费+提成,所谓提成就是团购的提成。团购是抖音今年来重点发力的项目,达人可以在视频中插入团购链接,用户从达人的链接购买团购优惠券并核销时,达人就可从中拿到佣金。通常这种模式的基础拍摄费用不会太高,达人主要靠拿团购佣金的提成。

  据达人“太阳探店Plus”介绍,很多时候自己是通过抖音官方接单,抖音给北京探店达人们拉了微信群,会在群里派单,“这个群里抖音会不定期的给你发团购的东西,你可以去选,分了好几个档次,有1万粉以下的、1-5万粉的、还有几十万粉以上的,然后还要看你的团购等级。”

  除了抖音平台派单外,博主们也可以“抖音吃喝玩乐榜”上看哪些商家有团购的链接,直接把链接挂在自己的视频里拿佣金。

  目前抖音上的大多团购链接都是通过第三方服务商上线的,食物主义、联联周边游、享库、刀刀购等都是抖音官方合作的服务商。

  联联周边游入驻抖音后北京区的第一条视频就是小帆做的,这些服务商除了给商家提供团购链接外,还会负责商家和达人的对接业务。

  “这种平台都是直接自己定价给达人,比如说联联我这边一直固定是1000块钱一条,然后加佣金,然后有的粉丝少的号,他们可能就给个一两百的车马费。”小帆说,“平台从商家那里拿佣金,比如团购的收入平台抽成20%,分给达人4%-7%。”

  “内卷严重”是不少达人对现在抖音探店的感受,不论是餐厅还是达人,都在内卷。为了吸纳商家,抖音利用自身的流量优势让达人给商家拍探店视频,从而给商家引流。

  “最意经典”餐厅是北京吃喝玩乐榜中西餐人气榜的第一名,2.8折的双人经典套餐售价是88元,目前已经卖出840份。据餐厅的刘经理介绍,最开始是抖音先联系的餐厅,邀请餐厅推团购套餐,抖音平台可以免费安排达人来拍摄。

  刘经理觉得目前带货效果还不错,但是不挣钱。相对于大众点评5%的抽成,抖音平台的抽成达到了10—15%,并且套餐价格也比大众点评的套餐低,“抖音实际上就是卖一个特价套餐,如果价格跟大众点评一样的话也卖不动。”但是刘经理看中的是给餐厅的引流,11月底抖音275万粉的探店达人“北京跟我玩”发布了一条“最意经典”的探店视频,获得了近九千的点赞,截至目前,这家餐厅相关视频的观看人次已经达到90万。

  不少商家跟“最意经典”一样,为了吸引流量,会以低价卖团购套餐。达人“太阳探店Plus”就见过不少被团购玩儿崩了的商家。“在抖音上要想团购卖得好,首先价格要足够吸引用户,商家想要的是引流,但是没想到流量爆了,由于优惠力度太大,最后赔钱我也见过,最后有些小商家就撑不住了。”

  抖音官方会在群里派达人去商家拍摄,平台不给达人费用,商家会提供免费的餐食和少量车马费,达人们主要靠在探店视频中加入团购链接分佣金。粉丝量多的达人是不接这种单子的,他们更倾向于接一口价的广告合作,收入更稳定。

  于是抖音开始大量扶持新的达人,给予流量倾斜。但是新达人们没有粉丝基础,带货效果如何全凭运气,大多时候效果差强人意,次数多了,在商家看来就是一批人来白吃白喝,没有带来流量自己还要贴钱,从而对探店达人这个群体产生偏见。

  小帆此前就曾遇到过这样的情况,有一次她拍摄的一个商家被“骗”的次数多了,对探店达人开始心存顾虑,看到小帆是拿手机拍摄的,质疑她不专业,并且把她的团队拦在店里不让走。这样的尴尬境况不止小帆遇到过,她身边的老达人们也经常抱怨这种情况。

  核销率低是劝退达人最重要的因素,据小帆介绍,如果是拍摄费+提成模式的线%的提成,但是抖音团购的核销率只有30-50%,这就导致这种模式的收入还不如探店拍摄的模式收入高。

  核销高的大多也是因为便宜,小帆此前曾卖过一个1000多单的团购链接,是9.9元的双人火锅套餐,但是一单提成只有4毛5,虽然卖爆了,最后也只赚几百块。

  还有些消费者在黑猫投诉上表示,有些团购的消费券,去消费时被商家以各种理由推脱拒绝,或是餐品跟团购内容不符。

  新达人免费拍摄却挣不到钱,很多达人不到一个月就退出探店博主之列了。即使有团购链接爆了,达人们却很难涨粉,“探店毕竟是做内容种草的,团购链接卖得好是因为便宜,消费者很难转化成自己的粉丝。”因此新达人的长期生存很成问题。

  而小帆身边的很多老达人也都开始考虑转型的问题。新达人的大量涌入压低了探店市场的报价,一些粉丝量级大的号逐渐接不到商单,有人开始重新做小号,也有人想着转去做短剧、旅游、代运营等。

  据“太阳达人Plus”透露,今年抖音的北京探店达人群曾大批量进过人,一群500人满了,二群也有200人,如今两个群合并后,只剩下300人了。

  今年3月,抖音曾把1万名销售人员转成本地生活人员,主要负责地推等业务。到了10月,有消息称抖音裁撤了大量本地生活业务团队。先是河南洛阳直营中心被撤掉,紧接着,温州直营中心的一百多人也被裁员。

  今年11月初,抖音团队完成一轮组织架构调整,此前负责本地生活业务的Seven不再负责这项业务,由直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

  这或许跟本地生活业务的调整有关系,达人小帆的感受是,本地生活业务开始往直播上发力,很多探店达人开始做直播,带货团购。

  今年9月飞瓜后台上线了团购主播榜,探店达人“阿月在北京”今年5月才成为抖音的探店达人,粉丝也仅有10万,但是连续三个月都是都是主播榜的TOP10。飞瓜数据显示,11月“阿月在北京”共带货244件商品,其中219件都是美食团购链接。

  抖音要想做好团购,至少还需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。首先要打通消费者对抖音是一个团购平台的认知,其次还需要帮助商家在抖音立足,以及商家的“蓝V”企业号如何在抖音上获得流量也是一个问题。

  抖音的竞争力在于流量,下一步抖音要做的就是制定一个机制来调动达人们的积极性,帮助达人们涨粉和赚钱,在平台上活得更自如。达人们一方面为商家引流,另一方面也把抖音是团购平台的心智传递出去。